快手广告账户，快手广告之磁力金牛「素材&单元治理」产品手册

一、前言

治理背景：22年1月以来，内循环活跃单元数/素材数均有大幅上涨，内循环创意和单元内卷现象加重。快手广告主账户堆积的单元和素材中，有相当一部分由于自身竞价能力/转化效率的问题，不仅无法为广告主带来GMV，且挤压到优质广告单元/素材的竞价空间，造成冷启动效率降低、快手广告账户掉量等常见问题。

治理意义：降低无效内卷，为广告主提供一个良性的健康的快手广告竞价环境。从单元角度看，释放低效单元占用的资源，提高优质单元胜出机率，提升消耗；从素材角度看，打压重复和抄袭素材，鼓励扶持原创素材，让每个原创素材都有机会成为爆款。实现快手广告平台内容生态健康和广告主跑量提升双赢。

治理范围：涵盖快手短视频广告推广和快手直播广告推广两大场景。

二、治理目标

目标：提升快手广告主基建效率，带来内外部人效提升；限制低效单元占用的quota，提高高效单元召回机率跑量能力；打压抄袭和重复素材，降低其消耗，扶持原创素材，提高原创素材跑量能力。

快手广告治理目标的现状和优化后召回阶段

相关定义：

低效单元：创建14天以上，近14天总转化数小于10，且总消耗小于50。

原创素材：与商业化广告范围内所有视频相似度极低的视频，定义为原创。

相似素材：与商业化广告范围内所有视频相似度较高的视频，定义为相似。

重复素材：与客户自己的视频相似度极高的视频，定义为重复。

抄袭素材：与其他客户的素材相似度极高的素材，定义为抄袭。

快手广告之素材分类

三、治理节奏

快手广告之治理节奏展示图

分类

工具/策略

概要

影响

客户侧感知及投放建议

单元治理

清理工具

帮助广告主识别出账户下低效单元，并支持批量清理

帮助广告主释放单元配额，提高快手广告账户在投单元竞争力

每日清理低效单元

动态单元配额

基于快手广告账户的历史消耗限制账户的在投单元数量上限的规则

不同于以往账户不限在投单元数的状况，将限制广每个账户在投单元数

及时清理低效单元

通过优化定向、素材、预算等方式提高在投单元竞争力

素材诊断

素材推荐时，展示素材的推荐理由和素材关键内容

让客户认知到好的素材，具备的内容共性，让素材生产有路可循，让素材创编选择更准确

对跑量好的素材做内容标签总结，后续生产可以借鉴

低效创意剪裁

低效创意打标并限制进召回

低效创意指部分低消耗低转化的创意

低效创意后续不会再有消耗

及时清理快手广告账户堆积的低效创意

不再创意打标为低效的创意

低效（僵尸）创意清理

平台披露低效创意并提供低效创意清理工具

及时清理低效创意 释放优质创意进quota的机会

每日清理低效创意

抄袭素材打压

系统通过限制进召回等策略对抄袭素材进行打压

抄袭素材不起量

不使用抄袭素材投放

抄袭素材创编阻断

抄袭素材标识在磁力金牛PC端披露，平台限制抄袭素材的创编

抄袭素材无法创编

原创素材扶持

对原创素材全生命周期进行扶持，将抄袭素材数据继承给原创素材

原创素材的跑量能力提升

多制作使用原创素材，不用重复素材

四、相关产品/策略介绍

1、单元清理工具

（1）为什么要清理低效单元？

从磁力金牛数据上看，保留消耗top40%的广告单元即可使每个广告主保留99%的消耗，其他堆积的快手广告单元由于自身竞价能力/转化效率的问题，不仅无法为广告主带来GMV，且挤压到优质广告单元的竞价空间，从而影响优质单元的跑量，造成冷启动效率降低、快手广告账户掉量等常见问题。

在降低无效内卷，提高快手广告账户单元管理效率/快手广告投放效率和平台运转效率的大背景下，未来平台将上线「动态单元配额功能」，简单说就是会基于快手广告账户的历史消耗限制账户的在投单元数量上限。清理低效单元可以帮助广告主释放账户配额，让在投单元都成为有效的有竞争力的单元，提高竞价能力，提升广告主的冷启动率。

（2）概述

功能概要：单元清理工具是一款能帮助广告主识别出快手广告账户下低效单元，并支持批量清理的单元管理工具。从快手广告投放效果上看，它可以帮广告主释放账户单元配额，提高在投单元竞争力，提升冷启动率，缓解掉量情况；从快手广告投放效率看，可以提高快手广告账户单元管理效率提高代理人效。

低效单元定义：创建14天以上，近14天总转化数小于10，且总消耗小于50。

（3）清理工具1.0-使用说明

入口：工具-效率工具-键清理。

STEP 01

STEP 02

STEP 03

低效单元检测：点击工具-效率工具-一键清理，进去清理界面，点击「开始扫描」开始监测快手广告账户低质单元。

单元清理：支持对检测出来的低效单元进行批量变更为暂停or删除。

查看清理历史：仅展示近三个月的清理记录。

（4）清理工具2.0

① 单元方面，支持清理死亡单元和低效单元，其中低效广告单元分为三档——轻度清理、中度清理、深度清理。

清理工具1.0

清理工具2.0

低效单元：创建时间>14天，且近14天总消耗小于50元，总转化小于10。

死亡单元：系统判定长时间无操作，不起量的快手广告单元（动态规则）。

低效单元清理：

轻度清理：创建时间>14，近14天总消耗

中度清理：创建时间>14天，且近14天总消耗小于50元，总转化小于10；

深度清理：创建时间>5天，近5天总消耗

② 增加死亡创意清理功能：死亡创意清理：系统将长时间无操作，不起量的快手广告创意定义为死亡创意。

③ 直接披露低效/死亡单元、死亡创意的消耗及在快手广告账户总消耗中的占比，便于用户判断清理后对消耗的影响。

④ 当在投unit/总配额 >50%时，增加文案信息，披露有xx个无效广告组在占用配额。

⑤ 拷贝时，如果被拷贝的单元为「死亡单元」，则弹出拷贝建议。

2、动态单元配额

（1）概述

动态单元配额是指基于快手广告账户的历史消耗限制账户的在投单元数量上限的单元管理工具；

动态单元配额只限制在投单元的数量，不限制单元的新建和审核；

动态单元配额会分两个阶段，预计8月初上线缓冲期配额（是终版配额两倍），预计10月份上线终版配额。

（2）配额规则

计算方式看三个指标取最大值：历史12个月月消耗最大值，近7天日均消耗*30，近30天总消耗。如果是新账户，前1天按照初始配额，等第2天刷新配额。

初始分配=第一档90：

档位

消耗区间

缓冲期配额

终版配额

0,1k)

180

90

1k,1.5w)

240

120

1.5w,5w)

400

200

5w,15w)

600

300

15w,25w)

900

450

25w,75w)

1200

600

75w,200w)

1600

800

（3）使用说明

在哪里可以看到快手广告账户配额？

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