快手广告投放的创意应遵循哪些原则？

几十年前，大卫·奥格威等老一代广告人曾非常认真地讨论一个问题——“电视这个新兴媒体的出现，会给广告创意带来怎样的变化？”创意人如何应对媒体变化，是业界要面对的永恒的疑问。今天的广告从业者、创意工作者也在面对着同样的问题：到底如何该在快手这类新的内容及媒介平台上做出好的快手信息流广告、好的创意？本文将对此进行探讨。

一、快手广告推广给创意带来了哪些变化？

快手广告从来都与媒介紧密相关。不同的媒介上的广告内容各有特点。要回答“如何做好快手平台的广告创意”，就得从思考“快手到底给创意带来了哪些变化”这个更根本的问题开始。快手带来的变化主要有四个层面：

1、创作生态 – 随时爆发的「全民创作接力」

在快手，*明显的生态特征之一就是“随时爆发的全民创作接力”。快手上的许多热门音乐、梗和玩法，都可以吸引无数效仿者、追随者。他们利用自己的才华，在这些内容基础上创作出新的流行内容。

为什么在快手上会有如此独特的全民创作接力现象发生？快手广告界的经典著作，詹姆斯·韦伯·扬所写的《创意的生成》中，有一个被无数广告人频繁引用的结论——“创意，就是旧元素的新组合”。

旧元素的新组合，在每个平台上都有发生的可能，但在快手，这样的组合却更加活跃。原因是，快手既在不断地孵化海量的“旧元素”，又以文化鼓励、以工具扶植、以规则激发各种千奇百怪的“新组合”。以各种滤镜、贴纸为例，“拍同款”、“跟拍”就是快手在用工具来鼓励和支持用户进行旧元素的新组合。用户可以近乎零门槛使用这些工具，一键生成新的组合内容。

2、传播语境 – 前所未见的「本我级表达」

无论明星、企业家、甚至是一些官方媒体（人民日报、CCTV等），当他们来到快手时，都开始用与在其他平台完全不同的风格“说话”。原本万人瞩目、高不可攀的偶像，在快手会变成一个做鬼脸、讲段子、跳尬舞的“深井冰”；一些声名显赫、端庄严肃的企业家，在快手也会展现出幽默、平民、时尚的一面；就连《新闻联播》也一改严肃的播音腔，变得又贴地气又活泼......如此种种，都是在快手见怪不怪的“本我级表达”，是一种语境的变化——从公众语境转为社交语境，继而变为自我语境。

在快手这种“沉浸私密”的交互环境下，创作者往往是以“自我语境”来进行表达的，他们与用户进行一种更深层次的交流。这种交流以摆脱现实束缚为标志，也就是说，创作者不再是以自己的社会身份在做沟通，而是以内心深处*真实的自己来做沟通——用户在快手上看到的是一些更加真实的人格。

3、社交模式 – 惊喜频出的「内容型社交」

快手上的社交是一种全新的“内容型社交”。

在这里，用户的社交关系以内容为载体，随着内容的不断传播进行搭建。它不是线下真实社交关系在互联网端的平移复制，而是全新社交关系的拓展。

在这里，用户会因为自己创作的内容而结识新的朋友，这种结识会随着内容推送愈发精准而变得更加紧密。新的内容型社交关系是基于用户的兴趣、审美、认知、价值等共同内在属性，而非基于地域、年龄、身份、甚至血缘关系、社会关系等建立起来的。

这种内容型社交，就是以内容为触角，不断拓展关系、构筑圈层的新型社交关系。 相比真实关系，内容型社交关系更加深刻、直击心理。

4、审美体系 – 独树一帜的「快手范儿」

快手用户对“快手范儿”并不陌生。所谓“快手范儿”，就是指三大创作姿态——真挚诚实的自我表达，无拘无束的乐观向往，平等亲近的年轻姿态。广告想在快手平台上有效打动用户，就必须用快手用户喜欢的“范儿”来表达。对应到品牌的传播上，我们要面临的是三个重要的任务——品牌姿态的真切化，传播内容的娱乐化和声画审美的年轻化。

二、快手上的广告内容该怎么做？

聊完了“快手有什么不一样”，就回到了“如何适应和运用这些不一样”，也就是“该怎么做”。对这个问题的答案，我们有一个非常简单的总结，叫做“一条原则，五种价值，三种洞察”。

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