快手视频广告，微博信息流视频广告的传播逻辑

广 告 与 品 牌 研 究149 NEWS 新闻文化建设微博信息流视频广告的传播逻辑——以快手都市言情短剧广告为例熊思源摘要：在新的传播格局下，微博信息流广告以大数据算法技术和平台用户流量为基础，研发了新的广告运营策略，为广告商和广告主带来盈利增长。微博信息流广告区别于传统原生广告，在制作与投放上都有着突出的新特点，本文从技术逻辑、市场逻辑、内容与价值逻辑三个方面分析微博信息流视频广告的传播逻辑，并从媒介学视角对该现象进行反思，为其日后的发展提供优化建议。关键词：信息流广告；微博广告；短视频；快手微博信息流视频广告是一种短视频形式的广告，在用户并未主动订阅或点击的情况下出现在微博信息流当中。随着短视频从抖音、快手等专业平台被引入更广泛的传播场域，短视频从内容载体变成了内容本身，以其不同于文字、图片、音频的技术特质改变了传播场域以及人们的行为逻辑和思维方式。月活跃用户高达 5 亿的微博生产传播着海量的短视频内容 ，而兼具短视频形式、广告营销功能、算法推荐技术、模式化内容生产等特质的信息流视频广告显然是这个平台极具代表性的广告现象。本文试从技术逻辑、市场逻辑、内容与价值逻辑三个方面分析微博信息流视频广告的传播特点和模式。一、技术逻辑：低打扰、高卷入的精准投放微博信息流视频广告本质上属于原生广告的一种。原生广告是在形式上融入媒体环境的一种网站特有的广告形式，自它出现以来，广告商普遍追求原生广告的去广告化，减弱其表面上的劝说强度，但仍难规避其诱导与侵扰用户的弊端。与传统的原生广告相比，信息流广告的特点有三点。第一，投放方式更为隐性，给用户带来的闯入感得以减弱。用户在微博上浏览的信息主要分为自己订阅关注的内容与“广场式”的平台推荐内容，信息流广告穿插在媒体平台的信息流中，呈现形式上与订阅或广场情境中的内容一致；第二，算法机制精准分发，促成目标用户注意力的高卷入。平台会根据用户特征、兴趣爱好、行为习惯等不同层次的标签划分，来投放不同用户最关心和需要的内容，增强信息流广告的投放效果，获得更高的到达率和点阅率；第三，投放形式多样，覆盖用户关注、评论、内容广场多场景。微博信息流视频广告看似无序，实则通过以上技术逻辑实现了对用户认知的渗透和行为的影响。通过低打扰融入信息流以及精准分发的方式，信息流广告赋予了自身伴随信息流出现、消失、再现的灵活度；对投放人群、投放时间的精准设置，使广告曝光量与点击观看数据得到一定的保证；对用户行为的监测反馈，使广告后期的长效露出以及效果优化成为可能。二、市场逻辑：广告主与广...

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